مدل پنج مرحله ای استراتژی لافلی و مارتین
آنچه که استراتژی را از همه‌ی انواع دیگر برنامه‌ریزی کسب و کار جدا می کند، در یک کلمه، مزیت رقابتی است. بدون حضور رقبا نیازی به استراتژی نخواهد بود. هدف برنامه‌ریزی استراتژیک این است که شرکت آنچه که می‌خواهد را به بهینه‌ترین نحو ممکن و از طریق دسترسی به یک مزیت پایدار نسبت به رقبای خود به دست آورد.
کنیچی اوهمایی (Kenichi Ohmae)
شرکت شما روزانه برای بقا و دستیابی به موفقیت با شرکت‌های دیگر رقابت می کند. رقبای شما اهدافی مشابه اهداف شما دارند: آنها نیز به دنبال پیروزی هستند. به همین دلیل شما باید با دقت درباره‌ی چگونگی پیشرفت خود فکر کنید و باید برای پیروزی یک استراتژی مناسب داشته باشید. طبیعتا این کار، کار سختی است. اگر استراتژی غلطی انتخاب کنید (یا اصلاً به فکر داشتن یک استراتژی مناسب نباشید)، از رقبای خود عقب می افتید و ممکن است دیگر هیچ وقت نتوانید دوباره موقعیت خود را به دست آورید. اما با اتخاذ یک استراتژی درست و مناسب می‌توانید رقبای خود را پشت سر بگذارید و پیشتاز رقابت با آنها باشید. حال چگونه می‌توان یک استراتژی مناسب برای پیروزی داشت؟
در این مقاله مدل استراتژی پنج مرحله‌ای لافلی و مارتین را بررسی می کنیم؛ ابزاری که می‌توان از آن برای تعیین یک استراتژی مناسب برای سازمان خود بهره برد.
درباره‌ی مدل
لافلی (Lafley) و راجر مارتین (Roger Martin) مدل پنج مرحله‌ای استراتژی را در سال ۲۰۱۳ در کتاب خود تحت عنوان «Playing To Win» منتشر کردند. لافلی مدیرعامل سابق شرکت پراکتر و گمبل (یک برند معروف و معتبر در صنعت مواد شوینده) است و مارتین نیز سابقه‌ی ریاست مدرسه‌ی مدیریت راتمن را دارد.
لافلی و مارتین می‌گویند که استراتژی عبارت است از: «مجموعه‌ی یکپارچه‌ای از انتخاب‌هایی که به شکل منحصربه‌فردی جایگاه شرکت را در صنعت مشخص می‌کند، تا منجر به ایجاد مزیت پایدار و خلق ارزش برتر نسبت به رقبا گردد.» آنها چارچوبی ارائه کرده‌اند که تصمیم گیرندگان اصلی می‌توانند از آن جهت انتخاب رویکرد استراتژیک مناسب برای سازمان خود استفاده کنند و با اتخاذ تصمیمات عملیاتی مناسب، پشتیبانی لازم را از این استراتژی فراهم کنند.
جهت ایجاد و توسعه‌ی یک استراتژی برنده، باید به ترتیب به پنج سؤال زیر پاسخ دهید:
- آرزوی بدست آوردن چه چیزهایی را داریم؟
- کجا و با چه کسانی رقابت می‌کنیم؟
- چگونه می‌توانیم موفق شویم؟
- آیا دارای قابلیت‌ها و توانمندی‌های لازم برای موفقیت هستیم؟
- برای پشتیبانی از تصمیمات‌مان به چه سیستم مدیریتی نیاز داریم؟
مدل استراتژی پنج مرحله‌ای لافلی و مارتین
هنگامی که به همه‌ی سؤالات پاسخ دادید، این آمادگی را خواهید داشت که به ترتیب به هریک از سؤالات برگشته و پاسخ‌های خود را اصلاح کنید و بهبود بخشید.
پیاده‌سازی پنج مرحله
حال با جزئیات بیشتر نگاهی خواهیم انداخت به هریک از این پنج مرحله و خواهیم دید که چگونه می‌توانید هر یک از این مراحل را در سازمان خود پیاده‌سازی کنید.
۱. آرزوی بدست آوردن چه چیزهایی را داریم؟
آنچه که آرزوی رسیدن به آن را دارید در حقیقت هدفی است که سازمان شما را هدایت خواهد کرد و دلیلی است برای کارهایی که سازمان شما انجام می‌دهد.
لافلی و مارتین بیان می‌کنند که شما باید با هدف برد پا به عرصه‌ی رقابت بگذارید، این رویکرد مشوق تفکر جاه‌طلبانه و شوق به پیروزی است. اما باید به یاد داشته باشید کهپیروزی می‌تواند برای سازمان‌های مختلف معنای متفاوتی داشته باشد. پیروزی همیشه به معنی داشتن قیمت بالاتر سهام یا بیشترین سود سالانه نیست.
به خوبی در این مورد فکر کنید که معنای پیروزی برای سازمان شما چیست و نهایتا برای اینکه دنیا جای بهتری برای زندگی باشد چه کار می‌کنید. بدین منظور باید بیانیه‌های مأموریت و چشم انداز سازمان خود را بنویسید که اهداف و ارزش‌های سازمان شما را مشخص می‌کنند. در این قسمت باید پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد (USP) خود را نیز تعیین کنید. (احتمالا ضمن گذر از این ۵ مرحله این بیانیه‌ها را اصلاح خواهید کرد)
۲. کجا و با چه کسانی رقابت می‌کنیم؟
هیچ سازمانی نمی‌تواند همه چیز را برای همه‌کس تولید و فراهم کند. بنابراین اینکه تصمیم می‌گیرید در چه محدوده‌ای رقابت کنید استراتژی شما را تحت تأثیر قرار خواهد داد.
سؤالاتی نظیر سؤالات زیر را در نظر داشته باشید:
- می‌خواهید در کدام استان‌ها، کشورها یا مناطق جغرافیایی به رقابت بپردازید؟
- می‌خواهید چه محصولات یا خدماتی را به مشتریان پیشنهاد دهید؟ در کدام بازارها و دسته‌بندی محصولات یا خدمات می‌خواهید فعالیت کنید؟
- می‌خواهید به کدام بخش بازار، محصولات و خدمات خود را عرضه کنید؟
- چگونه می‌خواهید محصولات یا خدمات خود را به دست مشتریان برسانید؟ از چه کانال توزیعی استفاده خواهید کرد؟
یکی از بهترین شیوه‌ها برای تعیین محدوده‌ی نقش آفرینی و فعالیت خود در صحنه‌ی رقابت، شناخت مشتریانی است که بیشترین اهمیت را برای شما دارند، چرا که بقیه‌ی تصمیمات استراتژیک شما حول مشتریان مورد نظر و بالقوه‌ی شما می‌چرخد. آنها چه کسانی هستند؟ چه می‌خواهند؟ چرا و چه زمانی اقدام به خرید خواهند کرد؟ و اینکه بهترین راه برای دسترسی به آنها چیست؟ (بار دیگر به یاد داشته باشید که ممکن است لازم باشد که در طول فرآیند تعیین استراتژی، این انتخاب‌ها را تغییر داده یا اصلاح کنید)
سازمان‌های از قبل تأسیس شده همیشه مجبور نیستند در بازارهای مشابهی فعالیت کنند. گاهی ممکن است تصمیم بگیرند در بازارهای کاملا متفاوتی به رقابت بپردازند یا در یک دسته‌بندی کالای مشخص، به یک بخش جدید در بازار روی بیاورند.
۳. چگونه می‌توانیم موفق شویم؟
برای کسب موفقیت در جذب مشتریان هدف خود، باید خدمات یا محصولاتی را ارائه کنید که به شکل منحصربه‌فردی نیازهای آنها را پاسخ دهد و به شیوه‌ای قابل توجه و به‌خصوص، ارزش ایجاد کند. بدین منظور ممکن است حتی لازم باشد برای پاسخ به یک، محصول یا خدماتی را ارائه کنید که هنوز خود مشتریان از آن نیاز خود، آگاهی ندارند.
با فکر کردن درمورد نوع استراتژی که می‌خواهید استفاده کنید، آغاز کنید. آیا می‌خواهید ارائه کننده‌ی کمترین قیمت در بازار باشید، یا می‌خواهید محصول ارزشمند منحصربه‌فردی تولید کنید؟ (توجه داشته باشید که در این حوزه اغلب از عبارت منحصربه‌فرد استفاده می‌کنیم، چرا که اگر محصولی عین محصول رقبا ارائه کنید، در رقابت با شیوه‌ی قیمت کمتر و سود ناچیز، محکوم به شکست خواهید بود.)
در ادامه، از ابزاری نظیر تحلیل زنجیره‌ی ارزش جهت درک چگونگی ایجاد ارزش توسط سازمان خود برای مشتریان و شناسایی حوزه‌هایی که در آن می‌توانید این ارزش را افزایش دهید، استفاده کنید. سپس با دقت رقبای خود را مورد بررسی قرار دهید. آیا می‌خواهید در یک بازار به عنوان یک رقیب قدرتمند به رقابت بپردازید یا ترجیح می‌دهید در بخش دیگری به عنوان رهبر بازار فعالیت کنید؟ بررسی چگونگی قدرت فعلی رقبا در حوزه‌ای که برای فعالیت خود انتخاب کرده‌اید، مسئله‌ی مهمی است. هوش کسب‌وکار خود را نسبت به این سازمان‌ها افزایش بدهید تا بتوانید تشخیص دهید که چه فعالیت‌هایی می‌کنند و مهم‌تر از آن متوجه شوید چه کارهایی را بهتر از شما انجام می‌دهند. سپس، جهت تفکر در مورد اینکه چگونه می‌توانید یک موقعیت رقابتی موفق و پایدار برای خود ایجاد کنید، مجدداً پیشنهاد فروش منحصر به فرد خود را بررسی کنید.
۴. نیازمند چه قابلیت‌ها و توانمندی‌هایی برای موفقیت هستیم؟
توانمندی‌های شما چیزهایی هستند که باعث می‌شوند انتخاب‌هایی که در سه مرحله‌ی بعد داشتید را ادامه بدهید و وارد مرحله‌ی چهارم شوید. این توانمندی‌ها برای اینکه به شیوه‌ی مؤثری به کار گرفته شوند، باید متناسب با یکدیگر باشند.
آیا می‌خواهید بهترین نیروی فروش را داشته باشید؟ آیا می‌خواهید با کیفیت‌ترین محصولات را تولید کنید؟ آیا می‌خواهید بهترین تکنولوژی را ارائه کنید؟ بدین منظور باید تمرکز خود را روی توانمندی‌هایی بگذارید که برای انجام این کارها ضروری هستند.
توانمندی‌هایی که لازم دارید ممکن است برای هر محصول، برند یا هر واحد کسب و کار شما متفاوت باشد. اگر سازمان شما از چند برند مختلف پشتیبانی می‌کند، ممکن است هرکدام از این برندها، نیازمند توانمندی‌های خاص خود باشند.
ابتدا منابع سازمان خود را مورد بررسی قرار دهید. آیا تولیدات خود را برون‌سپاری می‌کنید یا خود آنها را به‌طور کامل تولید می‌کنید؟ آیا بدون اینکه سازمان خود را در معرض خطر و آسیب قرار دهید، توانمندی‌های لازم (نقدینگی، تأمین‌کنندگان مواد اولیه و کانال‌های توزیع) برای پوشش بازار انتخابی خود را در اختیار دارید؟ آیا منابعی وجود دارند که بتوانند یک مزیتِ رقابتیِ منحصربه‌فرد و پایدار برای شما ایجاد کنند؟ سپس، به ارزیابی مراحل دوم و سوم بازگردید. چه توانمندی‌های منحصربه‌فردی باید داشته باشید تا ایده‌های خود را در مرحله‌ی دوم و سوم تحقق ببخشید؟ جهت تعیین توانمندی‌های مورد نیاز خود قابلیت‌های کلیدی سازمان‌تان را مشخص کنید و سپس برنامه‌ریزی کنید که چگونه این توانمندی‌ها را ایجاد و تقویت کنید تا بهترین توانمندی‌های موجود در بازار را داشته باشید.
۵. برای پشتیبانی از تصمیمات‌مان به چه سیستم مدیریتی نیاز داریم؟
لافلی و مارتین معتقدند که، از میان پنج مرحله‌ی مدل آنها، مرحله‌ی آخر بیش از مراحل دیگر مورد غفلت واقع می‌شود. اگر سیستم مدیریتی کارآمد برای پشتیبانی از تصمیماتی که در مراحل قبلی گرفته‌اید نداشته باشید، استراتژی شما احتمالاً با شکست مواجه خواهد شد.
عوامل کلیدی موفقیت را مشخص کنید و سیستم‌های مدیریتی‌ای به منظور اندازه‌گیری و گزارش‌دهی موثر آنها، طراحی کنید. فرآیندهای انگیزشی، سیستم‌های ارزیابی عملکرد و استراتژی‌های جبران خدمات را بازبینی کنید تا مطمئن شوید که پشتیبانی لازم از استراتژی جدید شما به عمل می آید.
سپس سیستم‌ها و فرآیندهایی که در حال حاضر از آنها استفاده می‌کنید را بررسی کنید. آیا مفید و کارآمد هستند و به پیاده‌سازیِ مؤثرِ استراتژی جدید کمک می‌کنند؟ هرجا که لازم است، جهت رسیدن به آنچه که می‌خواهید، فرآیندها را تجدید ساختار و مهندسی مجدد کنید. سپس به فرآیند بازگشته و مطمئن شوید که استراتژی ایجاد شده توسط شما، جامع و شامل باشد و بهترین مجموعه‌ی تصمیمات استراتژیک برای سازمان شما را در بر بگیرد. همچنان همواره و به صورت مستمر سعی در اصلاح پاسخ‌های خود به سؤالات لافلی و مارتین داشته باشید.
در نهایت، به همه‌ی افراد سازمان، استراتژی خود را ابلاغ کنید. هرکس باید آنچه را که لازم است انجام دهد و مهم‌تر از آن چرایی آن را، بشناسد و درک کند. همه‌ی افراد را به سؤال پرسیدن و پیشنهاد دادن درباره‌ی چگونگی پیاده‌سازی بهینه‌ی استراتژی، تشویق کنید.